解码腾讯互娱现金奶牛
2018-05-29 11:35:52
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来源: 中国企业家杂志 

“泛娱乐”现在已经成为了一个业内的通用概念,这个名词最早2011年由现任腾讯集团副总裁程武提出的。来源:视觉中国

未来的一段时间,腾讯互娱将进入一个攻坚期。

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文|《中国企业家》记者 李原

编辑 | 尹一杰

当一家公司的业务进入全盛时期,往往也意味着距离天花板很近,开始焦虑,寻找新的增长路径。

2017年财报显示,腾讯游戏已经拿下了中国游戏市场接近44%的份额,营收超过索尼、苹果、暴雪、任天堂,成为了全球最赚钱的游戏公司。

与此同时,在用户数量、营收增长环比、ARPU值等考量发展潜力的数据上,腾讯开始显现出了市场趋向饱和与增长乏力的隐忧。

大环境的变化也给腾讯提出了更多挑战。互联网用户的注意力正在被日趋多元的娱乐方式分散,付费意愿发生转变,越来越碎片化。同时,整个游戏产业都不同程度地出现了业绩下滑,天花板临近。未来腾讯游戏如果增速继续减缓,或者转而依赖投资收益,显然无法支撑起当下数十倍的市盈率。

对于腾讯公司来说,近十年来,腾讯游戏已经连续第二年在总营收占比上低于50%。

这个数字让腾讯感到矛盾。一方面,游戏收入总比重下降,引发了股东对未来的担忧,股价出现下行。另一方面,在中国把自己打上“游戏本命”的公司烙印,充满了政策风险。对此,腾讯一边通过各种渠道亮明价值观,上线“反沉迷系统”,表示愿意承担更多社会责任。同时,腾讯又从不敢承诺,不会把公司的前途过多倚重于游戏之上。

内外交缠的背景下,腾讯也在寻找更为理想和可靠的增长途径。

作为中国最大的流量公司,利用自己的平台优势,建立一个以寻找精品IP为核心,文学、动漫为创作源头,影游、漫游、文游联动的文创帝国,是腾讯互娱在过去几年的运营逻辑。

这个战略经过了近7年的发展,被证明是相当有效的。文学、动漫作为源头,IP生产流程日趋成熟,已由UGC(用户生产内容)逐步向PGC(专业生产内容)过渡,并能一定程度上向游戏反哺。在几大领域的联动中,腾讯互娱结合自研与对外投资,已经寻找到了更多与用户连接、产生收益的节点,并在对外竞争中跑马圈地,建起了护城河。

互娱之路

“泛娱乐”现在已经成为了一个业内的通用概念,这个名词最早是2011年由现任腾讯集团副总裁程武提出的。

2009年,程武进入腾讯互娱事业群(IEG),那时事业群中只有腾讯游戏一个实体业务板块,腾讯游戏也是腾讯集团最重要的现金来源。

当时,游戏行业经过数年的高速增长,已经开始爆发出一些症结:营销方法比较原始,基本是用积分奖励、礼包赠送等利益诱惑来吸引用户;2010年后,游戏产业的内容创新已经开始乏力。

针对这些,程武带领团队研究了许多游戏的经典理论,梳理了“人类为什么需要游戏”等终极问题,提出了游戏是人类的天性,腾讯游戏的宗旨应该是“用心创造快乐”。同时,在战略发展层面,程武和腾讯集团COO任宇昕有比较一致的看法,认为游戏产业一定会与更多产业发生关联。

2012年,程武正式推出了“泛娱乐”战略,并将“泛娱乐”定义为“以IP授权为轴心、以游戏运营和网络平台为基础的跨领域、多平台的商业拓展模式”。并把IP定义为“经过市场验证的,承载用户情感的符号和载体”。

当时,市场上对IP的概念还一头雾水,更谈不上重视程度。程武后来承认,刚提出泛娱乐概念时,只是一种内容的跨界尝试,没有赋予它过多的意义。

既然要打造“多平台的商业拓展模式”,就需要寻找一个试水联动的领域进入。2012年时,腾讯缺少影视业务基础,在文学层面也无法与盛大旗下的起点中文网竞争,所以程武选择了一个方向较新、切口较小的网络动漫作为突破口。并用当时看来是天价、现在看来性价比极高的价格买入了包括《火影忍者》《海贼王》在内的国外优秀动漫作品版权。

程武从内部抽调了一个八人团队,他们几乎都没有动漫背景。程武让他们用内部创业的模式,开始尝试进入动漫产业。

现任腾讯动漫付费运营项目负责人王佑翔就是被抽调的八人团队之一。他介绍:腾讯动漫平台刚刚上线时,运营模式简单。所有作者都可以在网站上自由上传作品,再由内容编辑团队从稿件中筛选出具有潜力的创作者,主动联系,以稿费的形式支持他们的前期创作,当作者创作到一定程度后,再继续签约。后来,在腾讯动漫上引爆的《狐妖小红娘》《一人之下》都走过了类似的过程。

除了改造生态外,程武对游戏设计也提出了改变的建议:游戏不能单纯以刺激用户为目的,而是要加入世界观、情感纠葛,有角色设计,要3D建模。为此,腾讯互娱请来了谭盾、蔡志忠、陆川等多位文化领军人物,组成了腾讯“泛娱乐大师顾问团”,以表明腾讯转换战略打法的决心。

2013年,腾讯收购盛大文学,并成立了“腾讯文学”,这也成为互娱旗下继游戏、动漫后的第三个实体业务平台。2014年,在腾讯互娱年度发布会上,程武对泛娱乐战略做出了全新解读,定义为“基于互联网与移动互联网的多领域共生,打造明星IP的粉丝经济”。这个定义更为简洁明确,商业目的也更为清晰。同年,“腾讯影业”正式成立。至此,腾讯互娱最为核心的四大业务板块全部建成。

2015年,腾讯动漫逐步证明了自己在动漫产业上的带动能力,当程武再次向集团申请购买动漫版权的预算时,总裁刘炽平给他批复了三倍于他申请的金额,鼓励他可以采取更为进取的姿态。

2016年,马化腾在两会上亲自为腾讯互娱站台,明确表示“泛娱乐是内容产业的方向。过去的IP版权是割裂的。如何系统性地综合开发这些IP,一定是大势所趋”。

腾讯互娱在集团内的地位,也被提升到了前所未有的高度。

从UGC到PGC

像腾讯这样的巨型公司,内容产业从单兵作战走向联动,这样的战略构想最早其实并不来自腾讯。

2005年,陈天桥就以非凡的眼光,提出盛大的目标是“打造一个互动娱乐媒体公司、像迪士尼那样多元化的媒体帝国”。

为此,2005年,盛大就曾推出过盛大盒子,希望把中国数亿家庭都变成盛大的用户。但那时推出盒子太过超前,2006年被广电总局叫停。

2009年,陈天桥再次启动“娱乐帝国”战略,成立了盛大游戏和盛大文学,希望盛大能从内容生产者转型为互联网平台。然而,盛大始终缺少一个像腾讯的QQ或微信一样的自然流量入口,平台构想始终无法兑现。

从盛大的失败开始,后来的玩家都认识到了,想做成泛娱乐,产业组织的平台化必不可少。

与单纯的直线内容生产不同,泛娱乐的产业组织更像一张网络。网络中,同时包括了生产者、组织者、平台、渠道、消费者终端。而平台的作用是连接几方势能,同时自身具备极强的研发能力和营销能力,可直接触达用户,并不断积累用户的大数据反馈,对产品做出调整,并进一步跨领域实现联动。

另外,平台的能量还表现在可以聚拢大量的UGC生产者,利用平台的优势,将他们导向PGC化的专业生产。平台可以帮散兵游勇作战的生产者规划产品的生命周期和变现过程,从而不断壮大内容源头,也让平台和创作者实现彼此的利益最大化。

例如,腾讯动漫借势腾讯集团的流量,拥有大量的UGC作者。同时,他们也会扶植国内的漫画工作室,联合培养作者,做流量和影响力放大的工作。另外,在如何回馈创作者经济收益的问题上,腾讯动漫2012年刚上线时,由于用户体量小,基本都是免费阅读。2016年之后,随着用户与创作者的体量稳定增长,时机成熟,腾讯动漫在《狐妖小红娘》《一人之下》等头部作品中,逐步开始试行了付费阅读。

腾讯动漫业务部总经理邹正宇说:“任何一个行业,如果只能通过外部补贴来成长,那肯定不是健康的模式。腾讯动漫之所以探索付费模式,是希望让业内看到动漫具备造血能力,可以自成体系。”

腾讯动漫的付费阅读,走过了一条颇为曲折的道路。最开始是模仿网文,做单条购买。后来腾讯动漫发现,对于网文,大家已经形成了多年来的付费习惯。模式移植到动漫后,单条付费数量经常不足以支撑作者的创作。后来,动漫又改为包月付费。但包月模式又存在天然的付费额度瓶颈,单个用户额度固定,要实现收益规模,就要做大用户的盘子。

最后,腾讯动漫采取的是单条付费、结合等待模式:如果用户愿意多等待一到三天,可以选择免费阅读。用这种模式,腾讯动漫终于求得了收益的平衡。

目前,腾讯动漫达到了月活跃用户1.2亿,超过5万位作者在腾讯动漫平台上投稿,签约作者数超800人;超过500部作品漫画点击率过亿,20部动画作品播放量破亿。

对于聚拢草根创作者,让普通人依靠创作内容改变命运来说,平台的优势和资源显而易见。杨汉亮平时是一位普通的体育老师,他从事网络写作已有十多年的时间,笔名叫做“横扫天涯”,在网文世界里是一位知名网红。

横扫天涯的代表作包括《拳皇异界纵横》《无尽丹田》《天道图书馆》等。其中,《天道图书馆》已经成功出海,被翻译成了多个版本,并将被影视改编。

靠写作,横扫天涯实现了财务自由,但他仍然在饶有兴趣地做着体育老师。在他背后,阅文集团为与横扫天涯类似的创作者,提供了平台才能具备的专业支持。

阅文集团原创内容总经理杨晨介绍,阅文前期会在海量的作家、作品中进行IP筛选和孵化。接下来,阅文会与上下游公司展开合作,进行共同的IP开发,整合各自资源,进行相应的宣传、推广、导流。2015年,阅文推出了“IP共营合伙人”制度,将服务前置,寻找影视、动漫、游戏等相关方面的公司,共同出资,作者及内容方同时享有对衍生作品的话语权,收益由所有合伙人及团队共享。

隐忧与联动

可以说,经过几年的沉淀,腾讯互娱在保证文学、动漫等内容源头稳定产出的前提下,制造精品IP的生产模式已逐步被确立下来。接下来,腾讯互娱就是要实现创立之初的构想,让几大板块联动起来。

腾讯互娱创立之初的五年里,程武一直表示要耐心打造内容,暂不考虑盈利。不过当下,腾讯游戏面对的一些瓶颈问题,以及互娱的泛娱乐格局基本搭建成形,或许需要程武加快板块互动的脚步。

2018年3月21日,腾讯发布了2017年Q4以及全年的财报。在游戏领域中,腾讯取得的成绩有多项数字令人咋舌。2017年,腾讯游戏成为全球最赚钱的游戏公司,总收入为181.2亿美元,同比增长38%,相当于第二名索尼和第三名苹果的收入总和。

按照全球游戏市场情报公司Newzoo的报告显示,2017年全球玩家在游戏上花费了7078亿元。而中国游戏行业的整体营收是2189亿元,按照腾讯游戏收入大约折合978亿元计算,腾讯已经拿下了中国游戏市场44%的份额。

不过,市场同样注意到了另一个关键数字:腾讯游戏在公司总营收的占比中,继2016年首次下滑至50%以下后,还在继续下降。根据最新的年报,腾讯游戏收入占集团总收入比例约为41%。

另外,整个中国游戏市场的增速都在放缓。2018年一季报显示,腾讯的游戏总占比在继续下降。虽然投资领域中的收益让腾讯的利润仍然相当好看。但市场对此表现出了比较强烈的担忧,认为由投资做出的漂亮业绩,不足以支撑腾讯作为产品公司主营业务的高市盈率。

作为腾讯互娱的根基,腾讯游戏本身需要转型。4月23日,在“UP 2018腾讯新文创生态大会”上,腾讯游戏提出了“探索游戏更多可能”的愿景。腾讯游戏副总裁高莉介绍,游戏部门一方面在试图回归内容建设本身,寻找更具参与感的文化创意产品;一方面也在发展电竞,将游戏上升到电竞运营层面,扩大用户体量。

同时,游戏面对的隐忧,也需要腾讯互娱的其他板块给予游戏更多的联动支持。

UP大会上,程武介绍,目前腾讯互娱的联动过程已初具规模。《王者荣耀》以及正在开发的漫改游戏《圣斗士星矢》已经准备开发真人剧集。未来腾讯游戏、腾讯影业、腾讯动漫都将成为腾讯全产业链系列规划的牵头者。

程武也将“泛娱乐”战略进一步升级为“新文创”。表示腾讯互娱将更聚焦于文化价值的创建,通过更广泛的主体连接,推动文化价值和产业价值的互相赋能。

程武以《王者荣耀》为例,对“新文创”的变化加以说明。“《王者荣耀》从用户数量上看,它的产业价值已经实现,但从新文创的角度来看,我们还需要给它注入更多文化价值。比如构建《王者荣耀》的故事和世界观,打造《王者荣耀》长篇漫画和动画等。”

同时,腾讯影业还将成立滕影发行,补齐在创制、宣发、版权、授权等领域的全方位布局,搭建全国性的地面发行网络。腾讯也通过入股方式,与工夫影业、新丽传媒、海纳影业达成了战略合作。腾讯互娱与柴智屏创办的萌样影视一起,未来三年将合作《流星花园》等8部影视和漫画作品。另外,腾讯影业也与TMP、光大控股形成了投资共同体,即将开发新版《终结者》三部曲,进行全球发行。

在文学领域,阅文集团CEO吴文辉介绍,在网文IP动漫化方面,阅文集团去年共有11部自制动漫开播,多部作品成为了国漫新标杆,比如《斗破苍穹》动画第一季全网播放量超14亿;《全职高手》动画第一季全网播放量突破11亿。

显然,未来的一段时间,腾讯互娱将进入一个攻坚时期。况且,面对外部对手,阿里在大文娱上的布局同样积极,腾讯互娱如何能不断将几大产业有效地聚拢和编织起来,互相打通、互相转化,放大影响力,还需要互娱不断发挥高超的战略构架能力。

李原 liyuan@iceo.com.cn

值班编辑:张弘

审校:耿黎明

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