市场资讯

　来源：光子星球

　　撰文 | 吴坤谚

　　编辑 | 吴先之

　　Pony治下的腾讯从来不愿躺着赚钱，但腾讯游戏似乎找到了一个躺下去的姿势。

　　今年1月，腾讯CEO马化腾还点评游戏业务是“躺在功劳簿上”，然而2024年开年至今，腾讯却靠着功劳簿成为游戏行业有且只有一个的赢家。

　　基于移动应用市场研究机构Appmagic的数据，2024上半年，在刨除平台分成，并且不包括游戏的广告收入、网页商店收入，以及在第三方安卓商店产生的收入的情况下，腾讯以32亿美元的营收领跑。

　　更重要的是，继《王者荣耀》《PUBG Mobile》（合并《和平精英》）《金铲铲之战》这些全球收入排行榜常客外，腾讯“四大名著”中最为重磅的《地下城与勇士》也兑现了其端转手的价值。Sensor Tower数据显示其公测当月便带动腾讯游戏移动端收入环比增长12%。

　　显然，立志在今年为游戏业务重新找回增长的腾讯，进入了“甜蜜区”。同时，这也意味着腾讯游戏业务来到了一个新的分水岭——当过去积累的好牌逐渐打空，腾讯该如何维持游戏业务的进一步增长。

　　对此，腾讯方面在2024年Q1财报电话会上重点提到了“长青游戏”的概念，腾讯将之定义为：经得住时间和市场检验的重要作品。而上述几款雄霸收入排行榜的游戏构成了腾讯提出的“长青游戏”中的头部序列，腾讯需要做的仅是思考如何维护和复制它们。

　　长青游戏如何“长出新芽”与“自我修复”，成为腾讯游戏接下来的主线任务。

　　修复营收

　　随着管理层越来越多提到长青游戏的概念，以及前文提到的财报电话会上的定调，而今的腾讯同样不再过分追求新的爆款，而是致力于维护既有的游戏资产。

　　正如腾讯方面曾在Q1财报电话会中提到的，长青游戏需要像常青树一样自我修复，当长青游戏陷入停滞困境时，问题通常不在于游戏本质，而是出在运营团队身上，需要及时改变思维、调整人员，并根据结果持续尝试。

　　然而在时代的汰换效应面前，腾讯长青游戏的“修复”难度不小。以《王者荣耀》为例，其近一年来越来越激进的商业化策略以及游戏性均饱受玩家诟病。

　　一位《王者荣耀》资深代练向我们吐槽：“（《王者荣耀》的）抽奖越来越多，平衡越做越差。我身边很多朋友都很久没氪了，反倒是我们接触的一些老板，各个氪金活动都没落下。”

　　我们早在《微信再造腾讯》中便有提到，《王者荣耀》在过去一年多内不断推出较重的商业化内容，包括英雄、载入画面展示乃至小兵（仅玩家可见）的抽奖以及推出强力英雄付费购买等。此外，近日其还上线了社交+换装的“稷下学院”玩法，玩家可在社交空间中自行搭配着装与配饰并在局内展示，被玩家们戏称“王者暖暖”。

　　自上述尽可能上探玩家的付费阈值的动作来看，腾讯所谓的“自我修复”，于《王者荣耀》这根台柱子而言是率先修复营收。

　　此外，由于商业化的激进，以及对皮肤为主的付费内容的审美疲劳等因素，《王者荣耀》的营收大盘开始自低ARPU玩家向高ARPU玩家转移。

　　据Sensor Tower数据，其在2023年1月的收入为2.5亿美元，其中有有94.1%的收入来自中国iOS市场。即使考虑到彼时恰好处于冲高流水的春节档，此种营收构成于一款大DUA游戏而言，也难言健康——今年一季度，《王者荣耀》的流水便同比下降了。

　　不过在Play to win的根本玩法下，以皮肤为主的付费商品于游戏性并无太大影响。相比之下，《王者荣耀》近期兴起的“鸡爪流”玩法才是动摇根本的危机。

　　所谓“鸡爪流”，指的是玩家通过送人头、不作为来尽可能降低评分，从而在ELO（基于玩家评分的游戏匹配机制）机制下被判定为低水平玩家，获得系统匹配的高水平玩家“带躺”的玩法。这不仅极大影响了玩家的对局体验，也自根本上影响了《王者荣耀》的公平竞技性。

　　随着上述现象的发酵，《王者荣耀》策划紧急道歉，修正匹配机制并于6月22日直播回应玩家的不满与抗议。

　　对即时社交工具的把控使腾讯可以对舆情做出快速反映并纠偏，这也是其对长青游戏自我修复论的重要支点。可以肯定的是，以《王者荣耀》为首的长青游戏还将在未来较长时间保证平稳的营收，只是它们似乎难以承载腾讯继续向上走的期望了。

　　催熟新芽

　　在《王者荣耀》不可避免地走上漫漫“修复”路时，另外一款与腾讯高度相关的MOBA类游戏却被其引为海外游戏市场的新增长极——由腾讯旗下芬兰手游开发商SuperCell推出的3V3战术竞技手游《荒野乱斗》，其发展历程堪称跌宕起伏。

　　这款游戏早在2018年便已上线，却在2020年中进入了流水与活跃玩家数双下行区间，直到2023年3月其MAU触底。然而在短短一年时间内，《荒野乱斗》流水同比翻倍，亮点表现在腾讯财报中被重点提及。更值得注意的是，这家公司直到《荒野乱斗》重回正轨前，连续5年都未在全球范围内发行过一款新游。

　　不难看出，体量较小的开发商在长青游戏的打造上有着腾讯难以做到的战略聚焦，从而不得不优先修复营收，并在游戏性上“缝缝补补”。但另一方面，腾讯的家底无疑也更为厚实。自其口径来看，无论是移动端的《金铲铲之战》《暗区突围》还是PC端的《无畏契约》都存在承继前文提到的头部序列地位的可能。

　　自基本盘看，《金铲铲之战》与《暗区突围》均在2023年达成注册用户破亿以及DAU破千万的里程碑；营收方面，据Sensor Tower估算，《金铲铲之战》今年一季度收入同比增长96%，连续四个季度实现双位数增长，而《暗区突围》则在2月份收入环比增长90%。

　　上述两款游戏的凶猛增长与腾讯方面对其的战略定位不无相关，我们自一位接近腾讯人士处了解到，这两款游戏是基于内部“品类战略”，被寄予了抢下细分赛道厚望的产品。尤其是用户认知相对较弱（战术博弈）且缺乏IP加持的《暗区突围》，自上线起便严格把控商业化的强度，以“拉新后的稳留存”为第一要务。

　　“游戏是内容产业，用户的新增与留存都需要内容支撑。有了足够的用户后，营收不过是货币化而已”，一位资深业内人士说。

　　按照这个说法，我们可以得出一个具有腾讯特色，亦或是说相对符合当下游戏行业语境的移动端长青游戏迭代公式：付费后置起步并站稳细分赛道位置——高强度内容更新（赛季、玩法）——以千万DAU为分界，加快货币化。

　　如果说前文提到的两款移动游戏是正面案例的话，2023年腾讯光子推出的《高能英雄》便是反例。我们了解到，这款与《Apex英雄》相似的游戏虽获得了当时“Q微抖”三端的海量推广资源，但上线首周便已跌出畅销榜外，而今也只在免费榜上排名147。

　　这背后的原因很可能是过于“成熟”的商业化。一位退坑老玩家回忆道：“每天都有十来个诱导分享的红点，包括英雄在内的氪金活动拉满，不花钱就没有好的游戏体验。”

　　鉴于腾讯内部各工作室独立决策的架构，相似定位的产品采取不同程度的商业化是可以理解的。只是我们由此也能看出，要催生出一款长青游戏，能否踏出稳当的第一步至关重要。

　　至于PC端的《无畏契约》，即使腾讯方面在短视频造势（Cos）以及传统PC推广如网吧、联赛等下了不少功夫，但其似乎还是与《高能英雄》一般脱离了大众视野。尤其是眼下已临近《无畏契约》国服上线一周年，而腾讯并未公布其玩家数相关数据，另一方面，也有来自内部声音称其“表现不及预期”。

　　终

　　近几年来，腾讯游戏未能推出新的爆款，以及派对大战的失利，让外界对腾讯游戏产生了“老去”的质疑。但随着市场越来越成熟，营收大盘集中于长线运营的核心产品产品，我们才发现腾讯游戏20年的历史不过堪堪迈入老牌游戏厂商的门槛。

　　面对外界陈见，不止腾讯，包括网易、吉比特(166.350, 9.96, 6.37%)、网龙等或大或小的“PC时代”厂商均开始向市场兜售有关“长青”的新故事。比如网易便将旗下《梦幻西游》《大话西游》等多端IP定义为长青游戏。

　　自当下各厂商的外宣口径来看，除了赢家通吃的平台级产品，普遍意义上的长青还仅局限于自PC时代留存至今的游戏IP。由此我们也可以得出所谓长青的一个判断标准：运营周期长，流水高且稳定以及IP具备多端、衍生开发的价值。

　　大到形成全球电竞文化的《英雄联盟》，小到独处一方桃园并以孤品支撑一家上市公司的吉比特旗下的《问道》，都是盘桓在行业上空十多年的IP。

　　腾讯系平台级产品而今还未过10年之期，而且IP的衍生开发亦是其即将面临的大考。如《王者荣耀》衍生的平台格斗游戏《星之破晓》便因为推出了类武侠吃鸡的玩法而遭到了部分玩家群体抵制；野心更大的开放世界作品《王者荣耀：世界》迄今仍停留在PV演示阶段。

　　以上种种，都意味着正式进入老牌厂商序列的腾讯，在长青概念的打造下还是面临着不小的挑战。这背后的逻辑是，长青游戏的实质上是“自己和自己玩”，就像《魔域》《梦幻西游》《问道》等游戏，在层出不穷的玩法、资本、流量的冲击下都稳如泰山。

　　当这些“老登”牢牢守着自己的一亩三分地，所谓存量竞争更多的是新游与新游的竞争。因此，除了占尽天时地利人和的《蛋仔派对》，我们兴许再难看到平台级的产品出现并危及腾讯的产品地位了。而长青游戏资产最丰厚、稳坐头把交椅的腾讯，近几年的战略目光也聚焦于前文提到的自走棋、战术博弈等小众“新兴”赛道。

　　在下一个具有全民性的玩法如MOBA、大逃杀（吃鸡）出现前，不会再有新的平台级产品出现了。厂商的增长希望落到了尚未覆盖的细分赛道以及内容供给驱动上。相对的，越来越多分众赛道的产品将成为大DAU产品，好比《金铲铲之战》，不过这背后是通过持续内容更新以突破生命周期的限制的内需。

　　正因如此，过去一年多内几乎将推出的每一款垂类游戏都“拱”上畅销品Top 10的网易，才会成为腾讯最大的对手。