腾讯短视频兵分14路,包抄今日头条
2018-12-28 11:56:51
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来源:网易科技

来自:中国企业家网

文 | 《中国企业家》记者 张永迪

在短视频赛道,腾讯正在加码。

据不完全统计,在过去一年间,腾讯至少上线了微视、闪咖、QIM、DOV、MOKA魔咔、猫饼、MO声、腾讯云小视频、下饭视频、速看视频、时光小视频、yoo视频、音兔、哈皮共14款短视频APP。除去微视、yoo视频、哈皮等平台型产品,这其中还有不少是工具类短视频产品。

业内形容这是腾讯想乱拳打死老师傅。如此庞大的产品阵列,为的就是和头条系旗下的抖音、西瓜视频、火山小视频等争夺山头。

就目前情况看,腾讯距离胜利还很遥远。在未来,它是否有弯道超车的机会,尚不可知。

押注yoo视频

腾讯短视频,可谓起了个大早,赶了个晚集。

早在2013年,腾讯就推出了微视。当时,微视主打8秒短视频,资源足够好,微信对它相当重视,甚至马化腾亲自站台拍微视视频,并邀请范冰冰以当年热播剧《武媚娘》的扮相拍了微视的广告。

在这种强大的营销攻势下,微视在2014年春节期间冲至App Store免费榜前五名,日活一度激增至4500万。罗休休、李梦雪、美女护士北小诗等达人便是微视最早造就的一批网红。

可惜好景不长。在核心内容机制上,微视存在致命伤,8秒短视频固然有利于微视视频在社交软件上传播,但是过短的录制时长,大大限制了内容质量和丰富性:8秒只能用于记录,无法讲清一个故事。这种产品形态非常不利于网红达人们的创作表达,更对用户粘性不利,结果微视用户规模在5000万左右时出现停滞。

微视的8秒硬伤成全了快手、秒拍和美拍——他们不限制视频时长。到2015年3月,微视仍仅有4500万用户,而美拍用户已破亿,秒拍用户更是突破了两亿。

有观点认为,微视没落的另一原因是腾讯微博的退出。早期短视频平台都需要一个强大的外部导流平台,比如秒拍就是依靠新浪微博导流成长起来。微视并非没想过借助腾讯微博这一工具,但新浪微博于2014年4月17日上市后,腾讯自觉翻盘无望,后来干脆砍掉了微博业务。

2017年3月13日,微视在官网发布公告称,自2017年4月10日起,微视将停止全部服务。就在微视宣布关闭服务10天后,快手以30亿美元估值,获得由腾讯领投的新一轮3.5亿美元融资。

此后一年多,市场在飞速变化,阿里入股微博,微博入股秒拍,今日头条旗下的抖音、火山小视频、西瓜视频势不可挡。最终腾讯坐不住了,除了投资快手,它还想到了自己被废掉的长子——微视。2018年5月17日,微视复活。复活后的微视相较以往版本已全面更新,新增了不少功能,包括“10秒原创大片录制”、“音乐秀MV录制”、“对口型录制”等。

遗憾的是,重被扶正的微视表现平平。它不但没能击退抖音,甚至还引来不少麻烦,比如与一些MCN机构、网红达人的“欠薪”争端。

据了解,争端源起于补贴:早前的说法是腾讯将根据数据对创作者进行补贴,不少MCN机构和网红达人通过刷量的方式提高了前端数据,但微视最后的结算标准却是后台的真实数据。腾讯对此解释称,这主要是因为理解的偏差,是双方没有沟通好。

yoo视频适时脱颖而出。

从发布场合足以看出腾讯对yoo视频的重视程度。11月1日,在2018年腾讯全球合作伙伴大会上,腾讯副总裁林松涛特意拿出时间专门介绍yoo视频。yoo视频具备3个特色功能:精品原创短视频、yoo赛道和短视频模板。

林松涛在发言中表示,目前依然是视频应用的初级阶段,当5G来临,伴随着网速的极大提升和带宽成本的降低,中国将迎来视频行业的真正爆发,并诞生全新的数字内容形态,短视频市场远未饱和。

林松涛此言颇有些强行挽尊的意味,但细想之下,不无道理:虽然目前抖音、快手几乎二分天下,两者用户也已基本稳定,但从内容呈现来看,普遍不够精致,主打高品质作品的平台还有机会。

yoo视频正是以此切入。

与UGC模式主导的微视不同,yoo视频搭载的是PUGC。林松涛认为,长期看,PUGC是最合理的成长形态,但真正健康的PUGC理应从UGC优质的土壤中成长起来,目前中国还没有。

林松涛介绍称,当前行业里关于PUGC的做法大多是MCN机构找有网红潜质的素人培训一下,然后让这些人以素人身份接活儿,拍视频变火,虽然这样见效快,但它不应该是未来这个行业的全部。“我们建立赛道的目的,就是建立起未来从UGC成长到PUGC的通道。”

“yoo视频的打法和微视完全不同,微视还是走量,yoo视频非常强调内容的质量,他们的说法是宁缺毋滥。”一位MCN机构负责人对《中国企业家》表示。

记者了解到,腾讯内部资源目前对yoo视频倾斜较多。比如,腾讯视频员工王微微(化名),她所负责的时尚生活资源目前只与yoo视频对接,并未对微视输出。

林松涛对此给出的回应是:“腾讯绝对不会滥用自己的资源做无谓的事情。在腾讯内部,每个产品要先证明自己的用户价值,公司才会给你一定的资源支持,而不是说上来就滥用资源和流量,这会损害用户的体验。”

如此说来,yoo视频获得比微视更多的资源支持,想必源自它已在腾讯内部证明了比微视具备更大的价值。但用户是否同样认同,尚需时间验证。

无论如何,yoo视频已然是腾讯在该赛道最为倚重的一匹黑马。

赛马赛不出抖音?

据第三方数据机构QuestMobile的研究报告,2017年为中国短视频爆发元年,用户规模翻倍达到4.1亿,较上年同期增长116.5%,短视频的发展已成当下最大红利蛋糕。另外,得益于碎片时间使用、内容的丰富性等因素,2017年短视频使用时长占移动互联网总使用时长的5.5%,而这一比例在2016年仅为1.3%。

如此巨大的机会,腾讯自然不甘心拱手让人。

业内人熟知,腾讯内部实行“赛马机制”。让腾讯赚得盆满钵满的游戏业务能够蓬勃发展,与这一机制密切相关。《王者荣耀》、《全民超神》等无不是“赛马”的产物,微信更不用说。赛马机制被视为腾讯好产品频出的一个重要因素。

马化腾曾这样形容赛马机制:在公司内部,往往需要一些冗余度,容忍失败,允许适度浪费,鼓励内部竞争和试错。

腾讯在过去一年陆续推出14款短视频产品,这既是出于决战头条系的现实需要,又是腾讯一以贯之的赛马方法论的再一次落地。

据腾讯内部员工介绍,即使你现在只是一位微不足道的短视频团队小职员,只要你有好的想法,都可以立即写BP交上去,只要通过审批,能跑出亮眼成绩,一夜之间成为项目负责人不是神话。

但为何经过赛马机制洗礼的腾讯短视频业务,迄今并未取得如游戏一般的辉煌战绩呢?TMT观察家魏武挥认为,赛马机制并不适合短视频。在魏武挥看来,短视频创作和打造短视频平台是两个概念,如果腾讯打算拍若干部竖屏短剧,赛马没问题,关起门来自己拍即可;可腾讯要做的是一个短视频平台,做平台要和外界打交道,一个领域多个产品的形式不利于集中资源来做事情。

“其实用户都挺懒的,习惯于一站式解决问题,我干吗一下装十几个短视频?所以我觉得腾讯的赛马机制,要看具体应用在什么领域。如果做游戏,可以做好几个吃鸡游戏,然后看谁做得更讨用户的喜欢,那么这个就可以跑出来。拍网剧、做网络大电影、网综,也可以去赛马。但做平台类的东西,我个人认为赛马的路径是不对的。”魏武挥对《中国企业家》记者表示。

腾讯并非没有意识到这一点。

林松涛在谈到腾讯短视频产品赛道布局策略时提到,未来腾讯在短视频赛道上,首先会把一些产品合并,之前很多产品各自分头尝试、没有协同,而腾讯成立PCG(平台与内容事业群),目的就是希望在整个赛道上,打法要有分工和协同。

一位熟知内情的人士在接受《中国企业家》记者采访时讲述了一个小插曲。一次,他在和供职腾讯的某位朋友交流时,后者单刀直入向他打听腾讯内部另一同类项目的进展情况。他很吃惊,然后当即拒绝。

精英视角遭遇渠道下沉

有批评者认为,头条系和腾讯系在内容上的最大区别是,前者做的是用户喜欢看的东西,后者做的则是他们觉得用户应该看的东西,而这显然是截然相反的两个逻辑。

一个常被拿来佐证上述观点的事实是,当下腾讯OMG高管大多是传统媒体精英,如李伦、陈晓卿、陈晓楠等,这并非意味着他们不想把业务做好,而是说他们骨子里就有一种精英视角,不够接地气,这对高度竞争格局下的短视频突围实为减分项。

美团创始人王兴曾提到,目前中国人口中本科生以上学历的占比不到4%。王兴援引的这一数据引起过热烈讨论,很多人最初不信,但查询后发现事实的确如此,这一人群的总规模仅五六千万人。就此而言,有分析人士认为,作为一家追求大众化的公司,腾讯打造短视频平台的目的绝无可能仅仅是为了服务如上少数精英人群,进而做一个小众化产品,但精英视角以及平台决定用户能够看到什么,必将导致产品的小众化。

《中国企业家》记者近期采访了多位微视认证达人。在谈到何以入驻微视平台时,很多人表示,这是所属MCN机构的要求;还有些人说,最初并不了解微视,用了之后才发现,其实和抖音差不多,但有些方面逊色于抖音。

关于短视频竞争不力,另有人直指腾讯技术。知乎上有一个题为“当下(2018年)腾讯的技术建设是否处于落后同体量公司的状态”的帖子,该帖置顶的回复是:整个腾讯的核心问题其实非常明显,没有CTO,没人抓技术。

与腾讯在业务上多有交集的软件开发工程师王志(化名)在采访中表示:“他们私下里也是跟我这么讲,所有搞技术的都想去搞产品,因为你搞产品容易出头,你做技术不容易出头,而且确实腾讯到现在也没有CTO。”

短视频对于腾讯的战略意义极为重要。尽管腾讯提出了产业互联网的概念,但它在占有用户时长的需求上依旧无比饥渴,而今日头条尤其旗下抖音在短视频领域的强势崛起,吸纳了大量用户的关注,无疑已对它形成威胁。

巧合的是,当今日头条旗下的西瓜视频2018年力推长视频时,腾讯的yoo视频也在大力推进自制综艺等5分钟左右的PGC内容。yoo视频的工作人员表示,他们现在所需求的内容,主要是精品短剧。

头腾大战愈演愈烈。一位不愿透露姓名的资深互联网分析师评价称,如果腾讯能够在产业互联网上另辟新大陆,而且发展得极好,失去短视频市场倒也未必太过遗憾,但最怕的就是产业互联网没能做好,短视频赛道也失去了机会。

腾讯短视频已兵分14路,向今日头条大本营包抄而来。不得不说,至少在这一赛道,腾讯成败或在此一举。

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